קבוצת שני שניר - הארגון המוביל בישראל לשיווק ומכירות במיקור חוץ

 

איזו עבודת שיווק נדרשת בתוך פרויקט עסקי?

בהרבה חברות יש פונקציה ארגונית של פרויקטים. הפרויקטים יכולים להיות של פיתוח, של ייצור, של לוגיסטיקה ואף של שיווק. "פרויקט" הוא בדרך כלל משימה אד- הוק המצדיקה צוות ועובדים נפרד המגויס אליה מתחילתה ועד אל סיומה.

  • בפרויקט קטן יעבדו רק עובדים בודדים.
  • בפרויקט גדול יעבדו אף עשרות עובדים.
  • פרויקט קצר נמשך כמה חודשים.
  • פרויקט ארוך יכול להימשך אף חמש-שש שנים.

בתוך פרויקט נעשית לעתים גם עבודת שיווק. במאמר הנוכחי אנו נבחן היבטים נבחרים של עבודת שיווק זו. נעשה כן דרך תשובה לארבע השאלות הבאות:

  • מהם סוגיה של עבודת שיווק, הנעשית בתוך פרויקט?
  • מהם המשתנים המשפיעים על היקף עבודת השיווק, אשר נעשית בתוך פרויקט?
  • באילו פרויקטים לדוגמה יש מעט עבודת שיווק, ובאילו פרויקטים יש הרבה עבודת שיווק?
  • מהם מרכיביה של עבודת שיווק זו, הנעשית בתוך פרויקט?

א. מהם סוגיה של עבודת השיווק, הנעשית בתוך פרויקט?

עבודת שיווק בפרויקט היא מורכבת משיווק פנימי ומשיווק חיצוני.

שיווק פנימי, הוא קיים בכל פרויקט: פרויקט פנימי או פרויקט המבוצע אצל לקוח. השיווק הפנימי מכוון כלפי עובדים בארגון, אשר בו נמצא הפרויקט.
מנהל הפרויקט מבקש, כי העובדים האחרים בארגון שלו:

  • ידעו עליו.
  • יתרמו לו.
  • יתנו לו גיבוי ניהולי.
  • יקבלו בהבנה אזעקות אשר תגענה ממנו.

שיווק חיצוני קיים רק בחלק מן הפרויקטים.
שיווק חיצוני מיועד ליידע את הלקוח, או את ציבור הלקוחות, אודות נשוא הפרויקט "שלנו" ולעתים, גם כדי להגדיל מכירות מטעם הארגון "שלנו".

יש שלוש דרגות עיקריות של שיווק חיצוני:

  1. שיווק כלפי לקוח או כלפי ספק אשר אצלו נעשה הפרויקט.
  2. שיווק כלפי לקוחות פוטנציאליים מסוימים נוספים.
  3. שיווק כלפי קהל רחב יותר של לקוחות רבים.

ב. מהם המשתנים המשפיעים על היקף עבודת השיווק, אשר נעשית בתוך פרויקט?

קיימנו ראיונות עם חברים העובדים בעשרות ארגונים בארצנו, אשר בהם מתנהלים פרויקטים. על סמך ראיונות אלו, הצלחנו לזהות ארבעה משתנים, אשר הם משפיעים על היקפה של עבודת השיווק הנעשית בתוך פרויקט:
 

  1. יעוד הפרויקט: פנימי בארגון "שלנו" או, מוזמן לקוח. בנוסף, יש פרויקטים הנעשים אצל ספק אך, הם נדירים ולכן, לא נתייחס אליהם.
  2. הפונקציה המרכזית של הפרויקט: מו"פ גרידא, ייצור או שיווק.
  3. גודל הארגון.
  4. מידת הריכוזיות של הניהול בארגון.
  5. המשקל היחסי של עבודת שיווק הוא גבוה בפרויקטים שהם מוזמני לקוח (בחתך הראשון), בפרוייקטים של שיווק (בחתך השני), בארגונים יותר קטנים (חתך שלישי) וכן, בארגונים יותר ריכוזיים (חתך רביעי).

ג. באילו פרויקטים, לדוגמה, יש מעט עבודת שיווק ובאילו פרוייקטים יש הרבה עבודת שיווק?

יש עבודת שיווק מזערית בלבד בפרויקט פנימי של פיתוח. זהו למשל הפרויקט אשר במסגרתו חברת "פיליפס", מפתחת אפליקציה של "קארדיאק" למכונת CT שלה.

יש עבודת שיווק בינונית בפרויקט של ייצור ותפעול, כמו הפרויקטים הבאים:

  1. פרויקט הכולל בניה של משלחת תעשיינים לביקור אצל חברות בבוסטון. זהו פרויקט של קרן "בירד".
  2. פרויקט הסבה של מחשבים אצל לקוחות ארגונים, הנעשה מטעם חברת "צ'יפ.פי.סי".
  3. תיק "חולה מרכזי" בקופ"ח "מכבי".
  4. פרויקט "אופק" להחלפת תוכנה בבנק "דיסקונט".
  5. פרויקט קו נוסעים לדימונה  ב"רכבת ישראל".
  6. הקמת מגדל אשפוז חדש בבי"ח "הדסה", ירושלים.

 

יש עבודת שיווק רבה בפרוייקט של שיווק, כמו הפרוייקטים הבאים:

  1. "רכבת ישראל" בונה תחנה אד-הוק בניצנים, עבור פסטיבל של יצרנית המזון, חברת "קוקה קולה".
  2. שת"פ בין קופ"ח "מכבי" לבין אתר האינטרנט NRG של העיתון "מעריב". זאת, לצורך פרסום של שירותי קופ"ח ועוד.
  3. הקמת רשת קליניקות לניתוחי עיניים בלייזר מטעם בי"ח "הדסה", ביחד עם שותף עסקי. אגב, כלל לא פשוט להתגבר על התנגדויות של רופאי עיניים מתוך ביה"ח.
  4. פרויקט של בי"ח "הדסה" להדרכה של רופאים בקהילה דרך ביטאון, סמינרים ועוד.
  5. שת"פ בין חברת הביטוח "הכשרת הישוב" לבין חברת הדלק "פז": דרך שת"פ זה נבנתה פוליסת רכב חדשה בשיטת "תיסע מעט – תשלם מעט". הוקם מרכז טלפנים ארצי. הפרויקט, ב"הכשרת הישוב" הסתיים, כנראה, כי הנהגים לא רכשו מספיק פוליסות.

ד. מהם מרכיביה של עבודת השיווק, הנעשית בתוך פרויקט?

לעבודת השיווק, הנעשית בתוך פרויקט, יש שלושה מרכיבים עיקריים:

  1. הדרכה של עובדי הפרויקט לעבוד בגישה שיווקית. זוהי גישה אשר שמה דגש על מתן שירות הוגן ואדיב לסביבה של הפרויקט.
  2. ביצוע של עבודת שיווק "קלאסית". עבודה זו כוללת בתוכה ניהול טוב של בסיס מידע שיווקי, כתיבה של תוכניות שיווק והפעלה, לאורן, של כלי שיווק.
  3. קיום של פגישות שכנוע. לעתים, פגישות אלו הן אף פגישות מכירה אצל הלקוח הנוכחי של הפרוייקט או, אף אצל לקוחות פוטנציאליים נוספים.


ישראל ציגלמן.
הכותב הוא מנכ"ל של מכון ציגלמן לחקר השיווק וכן, מדריך מיטיבי הלכת באגודת חובבי הטבע-חיפה.
ישראל הוא כלכלן, משפטן, מוסמך למינהל עסקים ומומחה לחקר שווקים.
דואר אלקטרוני: zieg_exp@netvision.net.il ,  אתר אינטרנט: www.ziegelman.co.il

 

 

 

 

 

 

 קבוצת שני שניר - הארגון המוביל בישראל לשיווק ומכירות במיקור חוץ 

Tel:    1-800-33-00-13    l     Fax:   03-7256147   l   Email: contact@shanisnir.co.il    

      כל הזכויות שמורות  ©  2012